即使是常年光顾菜市场的老食客，在被问及“什么是土猪”时，也会犹豫片刻。肉皮厚、毛孔粗、肥肉多，长久以来，人们靠着这些模糊的标准来判断土猪肉是否合格，却也时常会被市面仿品蒙骗，能不能买到全凭运气。
在广东壹号食品股份有限公司创始人陈生看来，这与整个土猪行业早期的“野蛮生长”脱不开关系。
陈生于2004年在广州创立了广东壹号食品股份有限公司，据他回忆，二十多年前的土猪行业面临着多重困难：多个地方猪种濒临灭绝、市场上缺乏能够规模化养殖土猪的企业、土猪肉的终端售价比洋猪肉低许多，种种困难导致市场上的土猪肉良莠不齐，许多前辈企业都倒在了黎明之前。
“裸奔”二十年，亟须统一行业标准
大众认知中的“土猪”，也被业内称为“本地猪”，是对我国本土经过几百年甚至几千年的自然和人工选育出来的多种本地猪种的统称。目前，市场上对于“土猪”的认定标准，暂无官方规定，只有行业共识。
“关于如何规范市场上的‘本土猪’，国家层面虽尚未出台正式标准，但行业内已达成一项共识——本土猪的基因比例不能低于25%。50%的血统已经非常稳定且好吃，能满足大众需求。”动物遗传育种资深专家、国家生猪产业技术研发中心育种和繁殖研究室行业科学家李学伟告诉21世纪经济报道记者。
也就是说，土猪肉的品质很大程度上与本土猪“血统含量”的高低相关，而这很难用肉眼判断。
在二十年前，土猪养殖多零散分布于村镇，以农户为主体分散养殖，这导致市面上土猪肉迟迟没有形成规模化、标准化出品。“在我们创建‘壹号土猪’之初，土猪的市场占比不到1%，养殖分散、品质不稳定，价格比洋猪还要低。那时候土猪在市场上是个没人要的‘丑小鸭’，洋猪才是备受追捧的‘白天鹅’。”陈生向记者回忆道。
“二十年前我预测到，随着生活水平的提高，消费者对吃肉的需求会逐渐从‘数量’转向‘质量’。与此同时，我们发现当时的土猪并没有呈现出与质量相匹配的价格，所以我们坚定地选择了土猪这个赛道。但这背后的过程是非常艰难的，我们做了20年，直到最近这两三年才开始有所盈利，才开始拿到正向的回报。”
除了打开土猪肉的销售市场外，在国家生猪技术创新中心东北中心主任、农业农村部重点实验室主任刘娣看来，土猪企业在为国家保种育种工作中发挥的作用是巨大的。
“我们国家有自己最宝贵的猪种，每个猪种的基因都是独一无二的，把本地土猪的基因用好，我们的养猪业可以领先全世界。但如今，其中一些品种已经比大熊猫还稀缺了，本地土猪需要有情怀的企业家、科学家去保护下来。”刘娣告诉记者。
理解支持打击欺骗性“心机商标”
据农财宝典行业调研统计：按销售额口径（终端零售价）计算，土猪肉由2022年销售额占比3%，升至2025年6%～7%；广东全省土猪肉销售额占省内生鲜猪肉12%，广州商超渠道土猪肉占生鲜猪肉近50%。
“当一个行业的影响力非常微弱的时候，是没有办法去谈行业规范的。最近两三年，随着土猪肉的市场份额逐步提升，特别是在盒马、朴朴等新零售渠道的大卖，行业确实到了一个需要标准规范的节点。”陈生说。
而在这个节点上，比土猪行业标准先来的，是对于“心机商标”的整治。近日，国家知识产权局商标局在中国商标网上线“心机商标”治理板块，对利用注册商标玩弄文字游戏、欺骗误导公众的行为发起了一场系统性的清理。
截至5月26日，已有1174个带有欺骗性的商标被宣告无效。在这场治理风暴中，土鸡土猪类商标成为被清理的重灾区。其中，“壹号土猪”也在被取消的范围中，公司2014年注册的壹号土猪商标已处于被撤销状态，同期注册的壹号土猪的图片和文字商标也被驳回，部分保护性注册的服装、地毯等类别的壹号土猪商标还依然有效。
对此，陈生向记者表示，很多消费者在看到“壹号土猪”商标被宣告无效后，第一反应是怀疑：你们的猪肉到底是不是真正的土猪肉？
他表示：“此次大范围整顿举措，其初衷是规范市场、打击带有欺骗性的‘心机商标’，我们完全理解并支持这一举措。但在大规模清理的过程中，监管部门不可能对成千上万个商标逐一进行细致的背景审查。这就导致消费者往往分不清这究竟是个单纯的‘商标问题’，还是严重的‘品质欺诈问题’。而壹号土猪实际上卖的就是土猪肉，品质是没有问题的。”
北京大学国际知识产权研究中心主任、北京大学法学院教授易继明告诉记者：“壹号土猪取名的原因是企业字号加实际使用的产品，经过长时间的使用取得显著性，国知局也发了商标证，完全合情合理。商标授予以后，应该加强对使用的监管，不能仅凭字面标签简单定性为‘心机商标’，整治乱象不能一刀切，避免伤及合规经营企业、破坏市场和产业生态。”
日前，在中央财经大学知识产权研究中心组织的“心机商标”法律问题研讨会上，与会专家也一致认为，治理“心机商标”确有必要，但应避免标签泛化，相关治理需分类施策、精准把控，对已使用多年的商标，应审慎适用《中华人民共和国商标法》中的欺骗性误认条款。
“希望大家能用发展的眼光看待这个来之不易的行业，共同推动行业规范化并健康发展。”陈生呼吁。
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